为了避免恶性竞争他仅用4个策略就让自己成为全球隐形冠军

admin1年前 (2024-10-01)南京产业信息80

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　　现在看来，这家企业的经营管理可谓饱含商业智慧，他们一直不是在“埋头苦干”，而是想透彻后准确发力地“巧干”，每一招都击中要害、一针见血。

　　来源：摘编自中外管理出品《从0到世界500强——敬业集团成长启示录》（独家解密，全书28万字）

　　在平山县化工厂刚刚形成千万元产值时，自称“性格从来都是敢于冒险”的李赶坡（敬业集团董事长），就大胆提出了1995年实现产值1个亿，利税1000万的宏伟目标。当时的1个亿，几乎是个天文数字，有人说李赶坡日子好过点开始敢吹牛了，有人说李赶坡提得太早了。

　　正是这1个亿的宏伟目标激励了平山县化工厂的全体员工，到1993年底，平山县化工厂的产值就已经达到了8500万元。

　　而*终，1个亿的“小目标”，平山县化工厂也顺利实现——这一切，他们仅仅用了5年时间。

　　企业有了一定规模后，李赶坡发现，全国水杨酸产量和市场并不大，生产厂家也大多都是1000吨产能的规模，项目上马不难，但垮掉也很容易。

　　到了1995年，全国已有近20家水杨酸生产厂家，仅江苏就有六七家企业。压低价格的恶性竞争开始出现，平山县化工厂刚刚建厂时，每吨水杨酸的价位是1.7万元，到1995年，已经降到1万元。“恶性竞争无赢家，打价格战损失都很大，*后就是两败俱伤。当时平山化工厂已有7000吨水杨酸产量，500多名员工，即便价格大跌也不能停产，停产了大家便没饭吃。”李赶坡回忆说。

　　蛋糕就这么大，市场好时能赚到钱，市场不好时，甚至得亏着干。有的小厂家因为撑不住，就关门大吉了。此时，平山县化工厂的水杨酸产能已经达到了3000吨，反复思考后，李赶坡心想，为何不利用生产经验、工艺、技术等优势，将全国的水杨酸市场垄断，掌握定价权呢？

　　当时，李赶坡开玩笑说：“中国的事很多，我就负责水杨酸这件事吧。”这是典型的隐形冠军思维，在一米宽万米深的细分领域上，深凿下去。

　　“隐形冠军”这个概念，*早由德国学者赫尔曼·西蒙基于德国中小企业的独有特征提出并著书。但直到2008年全球金融危机之后，“隐形冠军”才引起了全球广泛的关注——因为那时人们发现，全球*一几乎毫发未损的经济体就是德国。而德国能够不惧风浪，就是因为他们拥有大批隐形冠军。

　　所谓“隐形冠军”，就是指这样一类企业——他们营业规模不很大，但是在一个细分行业里凭借长期聚焦的主业专注，扎实领先的核心技术，而拥有极高的市场占有率和足够的行业话语权。中国制造长期的痛点：标准与价格，恰恰正是他们的优势。因此说，他们是冠军。但又因为他们只专注于一个或几个细分市场，注定他们经营规模难做大，而这些细分市场又往往在工业产业链的中上游，且这些企业更关注长期价值，因而大多不慕上市和鲜有炒作，因此并不为普通大众所熟知。因此说，他们又隐形。可以说，隐形冠军就是那些“不为人知”却“无处不在”且“不可替代”的顶尖中小企业。

　　从这个意义来讲，李赶坡就是要让平山县化工厂成为水杨酸行业的全球隐形冠军。于是，李赶坡提出了“打败江苏，垄断全国”的口号，并展开了垄断水杨酸市场的进程。

　　首先，李赶坡采取了扩大产能、降低成本的策略。

　　平山县化工厂将水杨酸的产能由3000吨增加至5000吨。同时，为了进一步降低生产成本，又决定投资1000万元，上马了一条年产4000吨的苯酚生产线。

　　生产规模继续扩大，现有技术人员已经忙不过来，李赶坡再次采用了请退休老师傅的办法，到辽宁省锦西化工厂请来了赵殿春师傅。赵殿春原来是锦西化工厂苯酚生产车间的主任，既懂技术又懂管理，对苯酚生产的每一个细节，都了如指掌。后来，赵殿春协助李赶坡建成了苯酚厂，并且一直坚守到敬业集团不再生产苯酚为止。

　　对于在敬业集团的工作经历，赵殿春回忆说，李赶坡的性格魅力，在无形中激发着员工们的拼搏精神。这期间，赵殿春印象*深的是李赶坡视产品质量为企业生命的故事：“水杨酸生产中应该使用一级品质的苯酚，为了确保水杨酸的质量，达不到要求的需要进行反蒸，反蒸要有一定的损失，大概一次反蒸要增加成本近千元。当时我觉得产品品质已经达标，可以不用反蒸，减少一些损失，增加企业的利益。李*（李赶坡）听说后，当场就要求必须增加反蒸环节，他说，‘咱们办企业不能单纯盯着利润，要讲信誉，要对质量负责到底……质量是我们的生命’。”

　　由于自备苯酚生产线，平山县化工厂的生产成本在行业里具有了天然优势，与此同时，他们又大幅度调整了硫酸和二氧化碳的采购厂家，使成本再次下降。彼时，整个化工厂全负荷生产，产量高成本低，在全国已有所向披靡之势。

　　其次，针对竞争对手*集中的区域江苏，打响了“阻击战”。

　　那个年代，整个南方“春风又绿江南岸”，发展势头要比北方迅猛得多，所以江苏的水杨酸厂家是*为集中的，占到了全国同行数量的1/3左右。每次打起价格战，也都是这个地方率先挑起，导致市场异常残酷。李赶坡觉得，要想在全国实行垄断，必须把江苏的厂家击败，于是他提出了“打败江苏，垄断全国”的口号。

　　经过分析，江苏的水杨酸厂家之所以还有一定的竞争优势，在于其地理位置。同样的产品，他们可以就近供给，而平山县化工厂如果运送过去，首先速度就比不上，另外还需要加上不少物流成本。

　　因此，李赶坡抓住这一主要矛盾，进行了有针对性的布局。水杨酸的主要用途是医药原材料，每个客户的用量都不是特别大，如果逐一运输，成本就会很高。于是平山县化工厂化零为整，在江苏省南京市租了一大仓库，用火车把成批的水杨酸运送过去，这样大大降低了物流成本，并且南方客户就近取货也很方便。

　　当时，江苏无锡、昆山一带水杨酸用量较大，平山县化工厂有了“前置仓”后，大量客户都改为从南京仓库取货。如此，江苏高淳、镇江的好几个生产厂家就招架不住停产了，只剩下一家实力略强的丹徒化工厂还在苦苦坚守。仅此一举，平山县化工厂就基本占领了江苏的所有市场，主要矛盾被解决了。随后，这个做法被由点及面地推广开来，哪里有客户，化工厂就把仓库设置在哪里。而将仓库安置在客户身边，安置在*需要的地方，成为敬业集团后期经营工作的一大撒手锏，屡见奇效。

　　制造汽车玻璃的福耀集团，采取的就是追着大型汽车制造商设置生产和销售网点的策略。如今，福耀生产基地数量远超竞争对手，构筑了强大的商业壁垒，极大增强了公司的竞争能力，就近配套的成本优势也保障了他们优于同行的高盈利能力。可以说，在这方面，敬业集团与福耀集团的做法异曲同工。

　　再次，就是走出去全国布点，利用各类销售网络，扩大市场份额。

　　李赶坡觉得：“平山的舞台上表演得差不多了，就该出去表演一番。”1993年上半年，李赶坡不再让平山县化工厂偏安一隅，直接在北京和深圳设立了两个办事处。彼时，汇率波动较频繁，对于产品出口量已达70%的平山县化工厂来说，人民币稍有波动就会直接影响水杨酸的出口价格，也将直接影响利润率。在深圳设立办事处，其目的就是为了随时掌握动态信息，及时通报汇率情况。

　　随后，平山县化工厂又在主要港口城市天津、深圳、上海等地设立了办事处，以就地对接出口贸易商。1996年，他们取得了水杨酸自营进出口权。抢占了海外市场先机后，平山县化工厂还在国内各大用户处派驻业务员，进一步抢占市场份额。这种网络布局，让大量竞争对手毫无招架之力，平山县化工厂自此完全占领了主流市场。

　　不做则已，要做就是大手笔，主动出击，通过广泛布局，降低自身地理位置的劣势，想客户之所想，让客户方便。这些方法，都成为平山县化工厂乃至后期敬业集团的核心竞争力，让其在同行中异军突起，构筑了自己的商业护城河。

　　为了全面掌握市场信息，平山县化工厂还在化工部信息中心附近设立了办事机构。这一做法可谓神来之笔，李赶坡开玩笑称其为“挟天子以令诸侯”，不但可以收集相关信息，同时可以和化工部信息中心展开合作，提高知名度。

　　成本低、效率高、产能大、运转速度快，溶剂可回收、技术持续改进，这些都造就了平山县化工厂强大的市场竞争力。没过几年，管理粗放、缺乏规划、不重视创新的竞争对手相继倒闭关门。

　　*后，在同行们纷纷叫苦不迭时，平山县化工厂采取了兼并收购策略，一网收之。

　　平山县化工厂当时的收购，并非股权式收购，而是有点像“移花接木”的方式，收购一些已经无力回天的水杨酸厂家的设备，以扩大自己的产能，同时“消灭”竞争对手。

　　这个做法，颇有点“收缴武器”的感觉，但此举一来可以减少竞争对手，二来此时收购设备比购买新设备要便宜不少，同时作价也会更低。

　　经过广泛调查，平山县化工厂找到多家经营不善的企业进行谈判，对于正处于连年亏损、无路可走的企业来说，有人要采购他们的设备，也可谓久旱逢甘霖。*终，平山县化工厂成功收购了广东紫金县化工厂、江苏镇江化工厂两家企业，无用的设备就地变卖，核心设备羧化锅、升华锅、干燥器等则运回平山。这两条旧的生产线*后被组装为平山县化工厂的第四车间，设备依然好用如新。

　　紧接着，平山县化工厂还接管了黑龙江牡丹江市第五橡胶厂的水杨酸生产线。当时该厂还有港资的股份，也算是合资企业，于是，当地开始有了“老乡吃了老外”的说法，意即乡镇企业“吃”了合资企业。

　　如此，经过五六年的残酷市场竞争，始终有着“棋高一招”谋略的平山县化工厂，其水杨酸产能*终达到25000吨，产品畅销全国并出口日本、俄罗斯、印尼等国。从而，平山县化工厂成为全球*大的水杨酸生产厂家，成为名副其实的隐形冠军。

　　因为在市场上有了充分的话语权，即便平山县化工厂的产品售价要高于其他厂家，同时要求采取“款到发货”的形式，但仍然很有市场。在李赶坡看来，既定策略完全实现：“客户们认为跟全球*大的厂家合作，信誉和质量都有保障，不像小企业时产时停，供货无保证。当时各类优势都体现了出来，彻底解决了先发货后收款的被动局面。”

　　“我这人生来心大，人们问我是怎么把企业做这么大的，我开玩笑说一不小心做成了全球*大。”多年后，李赶坡云淡风轻地笑着说。

　　现在看来，平山县化工厂的经营管理可谓饱含商业智慧，我们也可以看出，他们一直不是在“埋头苦干”，而是想透彻后准确发力地“巧干”，每一招都击中要害、一针见血。商场较量就像是棋局博弈，舍卒保车、飞象跳马……棋局的赢家往往是那些有着先予后取的度量、统筹全局的高度、运筹帷幄而决胜千里的方略与气势的棋手。

　　心有多大，舞台就有多大。6万元资金撬动400万元项目，一般人是不会冒险的，李赶坡却带领一批同样敢想敢干的创业者，建起了别人认为是天方夜谭的化工厂，*终将其打造成全球*大的水杨酸生产企业。这其中饱含的艰辛与付出，我们即便竭力还原，也只能记录其中之一二，更多无法用言语表达的压力与辛劳，还都藏在他们的心中，并已淡然，随风飘去。

　　2014年，出于战略调整等因素，敬业集团主动关停了已经营20余年并处于垄断地位的水杨酸项目。两年后，由于客户不断寻找，再加上李赶坡也舍不得起家的产业，敬业集团于2016年在沿海的黄骅港重建了水杨酸项目。随后，医药科技水杨酸、阿司匹林项目在黄骅港顺利投产，这些项目被誉为当年签约、当年开工、当年投产的样板工程。

　　现在，全新的敬业医药科技有限公司，是一个高度现代化的企业，与当时的平山县化工厂已不可同日而语，而其终极目标，依然是重返世界之巅。